EL FUTURO DE LAS MARCAS

Decidí traducir este artículo porque creo que las marcas deben conectarse a través de un contenido real, estratégico y que tenga un acercamiento personal con el target.

El link original aquí:
http://www.fastcoexist.com/3021539/futurist-forum/the-future-of-branding-is-creating-real-connections-between-consumers-and-pro

EL FUTURO DE LAS MARCAS ES CREAR CONEXIONES REALES ENTRE CONSUMIDORES Y PRODUCTOS

El futuro de las marcas pertenece a los publicistas que entienden el “viaje heroíco” en la vida moderna, continuamente en movimiento. El viaje heroíco es esa historia omnipresente en todas las culturas que comienza con el “llamado a la aventura”, y requiere que el héroe pueda conectar a otras personas, incluyendo su mentor. Este héroe enfrentará retos extremadamente difíciles a lo largo del camino y en última estancia, gana y vuelve a casa, armado con nuevos conocimientos acerca de sí mismo, otras personas y el mundo.

¿Tu marca inspira a las personas para responder al llamado de la aventura, ya sea a través de información, herramientas o catalizadores? ¿Ayuda a superar los obstáculos que se le presentarán en el camino asegurándoles alimento, transporte, herramientas, información o acceso a otras personas? ¿Los guiará, apoyará o impulsará para que en el transcurso de ese viaje heroíco, con sus altibajos, la historia pueda documentarse o compartirse en tiempo real? Si tu marca no sirve para ninguna de esas áreas en el viaje del héroe, preocúpate sobre su futuro.

Cecelia Wogan-Silva, directora de la agencia de desarrollo creativo en Google, está encargada del incremento exponencial de la publicidad de marcas a través de la plataforma de Google. Sus logros, en gran parte,  se deben al inspirar la colaboración reflexiva con ideas interesantes y co-ideando con agencias creativas desde el inicio del proceso, en vez de saltar de inmediato al tema de la distribución, relegándola ésta última a la parte final de la conversación.

"Preferimos trabajar en una idea genial juntos", señala. "Tratamos de enfocarnos no sólo en el producto. En su lugar, nos centramos en el problema, buscando una solución que sólo es inclusiva en lo que hacemos dentro de Google, como dejar caer queso feta en la puerta de alguien que no sabe que está sentado en toda una ensalada griega. Les ayudamos a manifestar la gran idea que hay detrás de la ensalada en conjunto con el queso. Estamos en el negocio de las ventas , pero no partimos del pitch. Empezamos con la conversación . Tratamos de desarrollar los engranajes de la historia detrás del producto. Nos preguntamos: ¿Qué historia estás tratando de decir? Queremos poner en marcha un toda una flota al respecto"

La necesidad que percibimos constantemente y que domina gran parte de la conversación en el mundo de las marcas es la de utilizar las tecnologías emergentes y diseñar videos virales. Los clientes quieren pruebas medibles del impacto de sus marcas y los creativos luchan con la expectativa de ser capaces de diseñar un hit. Pero ¿qué es un hit? La tendencia hacia el video inspirador, significativo e impactante lleno de actores fingiendo reacciones en tiempo real hasta bromas repugnantes son el resultado de la creencia errónea que supone que la cantidad de ojos puestos sobre la pantalla son equiparables al éxito. Esta mentalidad que mide el éxito de la publicidad televisiva , no es ninguna sorpresa. La historia de la industria de la publicidad, según Wogan - Silva , es una cadena de intentos por reencarnar lo que vieron antes en un nuevo medio.

"El póster en la ventana se hizo cada vez más pequeño hasta convertirse en un anuncio impreso", dice. " Pero justo como el póster en la ventana,  el anuncio se empezó a leer en la radio.  Luego el concepto se trasladó en sí a la TV,  y al principio consistió esencialmente en añadir imágenes fijas a los spots de radio. En todos los casos, los anunciantes en sí no aprovecharon al máximo desde un principio el nuevo medio. Nuestra costumbre es iniciar con lo más básico. La radio era una nueva tecnología. También lo fue la televisión. El lanzamiento exponencial de las nuevas tecnologías no cambia la necesidad de infiltrarse en el proceso creativo " .

“Algo extraordinario es algo que toca a los consumidores y les habla de una historia, no sólo se trata de la tecnología que construye una marca”

Existe esta inclinación casi automática que cree que esta nueva tecnología es la mina de oro creativa. Pero la realidad es que la invención de la tecnología es diferente al uso innovador de las cosas existentes. La buena televisión no nació de la nueva plataforma al comienzo. Pero las historias mejoraron, el uso de cierres en los comerciales se convirtieron en una nueva variante que provenía de una cuidadosa consideración, mucho más profunda de lo que podría hacerse con este medio increíble.

Lo mismo ocurre con el uso de las plataformas digitales. Los comercializadores de las marcas esperan a que salga la última versión de su producto para entonces tener la oportunidad de convertirla en algo extraordinario, aún cuando esencialmente ya lo teníamos ante nosotros. Algo extraordinario es por lo general, algo que toca a los consumidores y les cuenta una historia, la tecnología en sí no es lo que construye una marca " .

Wogan-Silva cree que el concepto de ser esclavo de la última moda en tecnología se convertirá en una cosa del pasado.

"En cambio, si existe un valor de intercambio que nos atrae de una marca", dice. " Como lo vemos? Uber . " Google es un inversionista en Uber, una aplicación que te conecta con un controlador al tocar un botón . "Transportarnos es una parte natural de nuestra experiencia de vida , dijo Wogan - Silva . Las marcas que se centran en llevarnos a lugares y conectarnos con otros, ofreciendo algo sustancial, viable e inteligente, son las marcas del futuro . Uber es bienvenido, y no es invasivo. " Mi sentido de lo que una marca puede hacer por mí no proviene de la forma en que lo promete, sino de lo que libera en mi. Uber se instala en mi cuerpo, en mi teléfono móvil. Transportarnos habla del lenguaje de la intimidad".

“Mi sentido de lo que una marca puede hacer por mi no proviene de la forma en que lo promete, sino de lo que libera en mi”

La intimidad vendrá en muchas formas en el futuro. No sólo los objetos se conectarán entre sí, sino que se conectarán con nosotros. Las empresas deberán saber más sobre nosotros, nuestros hábitos, los datos que componen la forma y textura de nuestra vida. Todo esto se conectará a través de objetos sobre nosotros e incluso en nosotros, así como las nubes, ese concepto nebuloso se ha convertido en algo mucho más tangible todo el tiempo.

Drew Ormrod , director de cuenta de Ogilvy alrededor del mundo para IBM Market,  trabaja para pequeñas y medianas empresas. Science House, donde soy el Vicepresidente de Desarrollo de Negocios, está colaborando con IBM en un proyecto que Ormrod gestiona desde el lado de Ogilvy . En los últimos años, hemos visto la evolución de los valores de consumo dirigidos hacia una mayor necesidad de confianza y transparencia.

“Los consumidores quieren comprar justo lo que necesitan y no un poco más”. Dice Ormrod. “ Además, quieren entender que están comprando”. A medida que los consumidores desarrollan un gusto por las marcas más frescas y recientes en la red, las marcas establecidas están recurriendo a un nuevo modelo para la innovación, llamado Labs. Más pequeño, ágil y, generalmente más allá de las reglas habituales de una empresa. De  hecho se espera que los Labs, inserten innovación a un mercado dentro de una empresa tradicional que les permita competir con nuevas marcas . El nuevo consumidor está mejor conectado, se forma opiniones más rápido y tiene una mejor comprensión de cómo funcionan los sistemas." Este nuevo conocimiento puede venir junto con desconfianza hacia las marcas tradicionales en favor de aquellas que nacieron en la web.

“El futuro se centra en más conexiones inteligentes”

"La cuestión es poner al cliente al mando", dice Ormrod . " El futuro se centra en conexiones más inteligentes. La movilidad va a jugar un papel muy importante. Agrega valor al conectar nuestra experiencia virtual a nuestra experiencia real".

¿Qué significa exactamente? Significa que marcas como Zappos y Seamless, Airbnb , Kickstarter , y otras, están permitiendo que el mundo digital, móvil, sirva como un portal que incremente el acceso a la vida real con los bienes, servicios y nuevas experiencias que ofrecen. También significa que los datos permitan a las empresas adaptar esas experiencias a los clientes en tiempo real, justo donde están en el mundo físico.

La marca no es el héroe, es un facilitador del viaje al que el cliente se conecta. Eso requiere de mucha escucha, con el fin de comprender los desafíos que enfrenta cada consumidor y personalizarlos, satisfaciendo esas necesidades . En última instancia, se requiere ofrecer soluciones simples en un mundo cada vez más complejo. Cuando el héroe llega a casa después de luchar contra las fuerzas de la naturaleza y la humanidad, lo que único que querrá es utilizar Uber para llegar y Seamless para comer tacos en el camino. La aventura es un trabajo duro.